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林偉華:展會延期,紅木家具企業如何引爆招商?
來源:品牌紅木網   時間:2020/3/11 11:01:00   分享文章   返回品牌紅木網首頁
[摘要]展會延期,紅木家具企業如何引爆招商?

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全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、弘木傳媒CEO林偉華

近期,受新冠疫情的影響,原定于3月份舉行的幾大家具展紛紛延期至6月舉行,這也讓一些計劃在展會上招商的企業受到影響。那么展會延期,紅木家具企業如何引爆招商?這值得我們紅木人一同去思考。

當前紅木行業招商大有空間,主要以線下招商為主

據了解,大家居品牌專賣門店數超過1000家有很多,而紅木家具品牌專賣門店超過100家的屈指可數。在中式文化復興的背景下,這有點不太符合市場情況,但這也意味著紅木家具品牌的招商提升空間還很大。全國334個地級行政區、縣級市367個,其中一二三四線城市共209個都屬于經濟較好的城市,每個地區應該都有紅木家具的消費市場。等于我們的品牌只要招商拓展到位,3分之一的地級城市有專賣店,就是超過100店的專賣品牌,在當前紅木行業也算知名品牌了。

目前,紅木家具企業招商渠道主要還是通過展會、招商會、新品發布會、招商人員邀約洽談等線下方式進行,但受疫情影響這些方式現基本停擺不通,許多企業開始為此煩惱,特別是有做了新產品急需拓展市場的品牌。而反觀大家居行業,雖然面臨同樣的危機及問題,但許多企業都已開啟線上招商并取得一定成效。

紅木企業線上招商三部曲
紅木企業線上招商三部曲

那么,在當前許多流量從線下轉移到線上的情況下,我們的紅木家具企業能否也通過線上實現招商引爆?個人建議可從以下三個方面開始著手:

第一,招商策劃建立品牌體系,并呈現成線上落地頁。

當前已經是充分競爭的市場,企業在終端的競爭不再是產品與價格之間的競爭,而是品牌的競爭。經銷商選擇合作廠家,他們不再看只看產品價格,而更多考慮的是企業綜合競爭力,也就是品牌力。不過在沒有強力消費者品牌的紅木行業,品牌力主體現在品牌體系,這包括品牌的視覺形象、實力背書、品牌文化及配套服務等。視覺形象主要體現在線下專賣店裝修、展廳物料展示及線上的品牌搜索形象、微信海報等所有消費者能高概率接觸的品牌輸出形象。實力背書主要包括企業歷程、規模實力、所獲榮譽等,品牌文化就包括企業使命愿景、發展理念、團隊文化等。而配套服務則是廠家能提供給經銷商日常經營的一些支持包括培訓、營銷活動支持、廣告支持等等。有完整的品牌體系的企業,經銷商加盟后就更加省心,自然就會更受歡迎。

紅木線上招商第一步:招商策劃,形成落地頁
紅木線上招商第一步:招商策劃,形成落地頁

但當前在紅木行業,部分紅木企業連建立品牌體系的概念都沒有,他們大多只是跟風去做了新產品,同時裝修了一下展廳及配點抱枕坐墊,就開始招商銷售。舍得在硬實力上投入,很少在軟實力方面投入,這是許多紅木企業的現狀。曾有經銷商向我們反映,他們加盟了某紅木品牌之后感覺很無助,沒有系統培訓及營銷活動等支持不說,就是連品牌日常朋友圈想推廣的微信文章、圖文海報都沒有,導致他們在移動互聯網趨勢中嚴重落伍。這樣久而久之經銷商也會由于體驗不好,或者感覺營銷不力而放棄繼續合作,從而也影響了品牌的招商口碑,沒了口碑想再大力招商就困難了。

如果有了品牌體系,那就只需要像很多家居品牌一樣,把這些體系的內容通過招商策劃把它搬到線上。從招商定位、招商范圍及要求、產品賣點及展示、品牌優勢及支持、招商政策、加盟案例及口碑等都經過精心策劃,并通過招商專題落地頁設計呈現出來,如果站在經銷商的角度考慮能說服自己,那就具備對外推廣及招商的基礎條件了。

第二,品牌招商信息要有效觸達更多精準經銷商。

以往紅木企業的品牌招商渠道較少,同時在大家居經銷商中的品牌曝光率較低,大多企業還是靠老板或招商經理的圈子招商,略有實力的就參展招商,日常很少拓展傳播,總的來說渠道時效短、局限多,導致招商很難拓展,做了新產品、新品牌,一年能夠招商10-20家也算不錯的成績了。那其他大家居企業,有什么更好的渠道及方法呢?其實在大家居及其他如教育、餐飲、飾品的線上招商模式都非常成熟,因為現在是流量聚焦線上的時代,線上招商具有時效長、范圍廣的優勢,且現在通過大數據可做到定點定向做到精準人群的廣告投放,相對來說這是性價比及效率都非常高的方式。作為專注紅木行業的媒體人,在此我向大家介紹三種精準的廣告投放形式:

1、通過微信朋友圈廣告精準投放。微信是當前用戶最多、最高頻的社交工具,你的客戶肯定都在朋友圈上。但由于用戶太多,如果廣泛投放那就費用太高。但目前朋友圈廣告可做到公里范圍的定點投放,還可對指定電話號碼綁定用戶及公眾號關注用戶定向投放,這兩個方式我們可都可做文章。比如,定點向要招商的當地家居賣場1公里范圍且關注家居的用戶投放,這樣這些家居賣場的老板大部分都能夠收到廣告,曝光成本也不會太高。再比如通過專業渠道,找到紅星、居然等家居賣場的商戶手機號碼,進行綁定微信匹配投放,這樣接收的精準性就更高了。

2、通過手機短信發送精準投放。如果您有收集到足夠多的家居賣場商戶老板手機號碼,或者上述說的紅星、居然家居賣場商戶號碼,那通過手機短信發送有策略的招商信息,對招商也是非常有效的。因為有了微信等溝通工具后,手機上的各種騷擾信息就少了,所以短信接收閱讀率是非常高的。當然短信由于字數限制,每字是金,得好好策劃。當然也可以考慮發送彩信廣告,用戶對圖文信息的接收率更高。

3、通過百度競價廣告或紅木行業平臺精準投放。對于紅木家具招商來說,因為一個城市只招一個加盟商,所以我們的百度競價廣告投放可以對想招商的目標城市精準投放?,F在新的經銷商大多都習慣使用網絡,他們想做紅木生意,一般在入行之前都會通過百度搜索了解全國及當地已有哪些紅木品牌,或進入大型的紅木平臺去了解紅木行情信息,如果此時能夠看到你的廣告信息,那也是一個很好的鏈接機會。相信這樣的經銷商不在少數,且一定會越來越多。

除以上談到的精準招商渠道方式,廣告投放次數也是紅木家具企業需要考慮的。招商廣告很難說第一次投放就能馬上觸動經銷商和你發生鏈接,一般來說都需要三次以上投放,才能比較有效。如策劃大師葉茂中所說:“一個好的廣告也需要三次投放,才能比較有效?!钡谝淮瓮斗乓鹗鼙婈P注,樹立對品牌的初步印象;第二次投放讓受眾對品牌產生記憶,記住你的核心信息;第三次投放觸動受眾對品牌產生向往,與你發生鏈接。因此,企業要調整做一次廣告就立竿見影的思想,而是要布局階段性的投放計劃。競爭的市場,都需要營銷與廣告,要有合理的廣告預算?,F在線上廣告各項數據都能清楚分析到,多少曝光量、多少點擊率、多少留咨客戶、多少成交都能算到,從而也可以分析到每項的成本及有效控制提升各環節的效率。按目前來說,紅木企業同行轉介紹一個客戶成本也需要1萬元左右。如果企業能做到以上的精準有效投放,線上廣告成本可能還更優,且還得到了線上品牌的宣傳效果。

另外關于廣告投放有三個比較好的時機,一是在去目標城市招商推廣前投,先造勢再去招商,對等溝通有更佳的轉化率;二是在展會前半個月開始投,有個展前預傳播,這樣用戶在展前就對品牌將參展的相關信息有了解,展會參觀洽談率會更高,且有建立印象更助于展時的收割成交;三是企業召開招商會或營銷活動前投放,精準邀請意向客戶前來參會。

許多家居品牌都通過媒體的直播線上招商會,取得了顯著的招商效果
許多家居品牌都通過媒體的直播線上招商會,取得了顯著的招商效果

第三,做好招商意向客戶的落地轉化工作。線上招商獲客是企業招商引爆的前兩步,最終促成合作的關鍵還在于線下的落地轉化。企業前期通過在線溝通、電話洽談與經銷商達成初步共識后,要安排進一步實地考察,并做好專業的接待與溝通。如果有足夠數量的意向客戶,也可以集中召開招商會,通過有策略的招商發布營銷品牌勢能及成交氛圍,更能促進客戶的成交信心。當前受疫情影響暫時無法線下活動,可以通過直播召開線上招商會,通過專業機構或權威媒體的背書及能量加持,有序地展示品牌愿景及實力、產品場景及亮點,再加上有策略的品牌招商方案,也是很有可能成交下訂的。

著名財經作家吳曉波表示,未來是線上線下融合的市場
著名財經作家吳曉波表示,未來是線上線下融合的市場

總的來說,我們紅木行業的線上程度是比較低的,許多方面也都相對落后。但正如財經專家吳曉波說過:“一個行業線上發展程度越低,那機會就越大,因為沒有所謂的傳統行業,未來都是線上與線下高度融合的市場?!彼?,只要我們堅信線上招商的力量,不要再把招商信息當秘密,率先拓展出去,可能就會有意想不想到的收獲。

疫情之下,危是大家的,機是自己的,機遇只給有準備的人。紅木家具品牌企業一定更要積極行動,布局線上招商。行動起來,相信疫情過去,明天你的品牌,一定會與今天不一樣。

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(來源:品牌紅木網  林偉華∕文  何欣儀∕編輯)

標簽:林偉華
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