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張永志:疫情之下家居行業的三大挑戰與三大對策
來源:品牌紅木網   時間:2020/2/21 15:07:41   分享文章   返回品牌紅木網首頁
[摘要]疫情將導致家裝與家居消費的短期停滯,據保守估計,在2020年3月15日之前,家居行業線下零售基本不會有什么生意。如果在4月能夠恢復正常經營,最快也要5月才能迎來消費的爆發期。

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優居新媒體總編輯、騰訊家居主編、優居研究院院長張永志

疫情本身不再贅述,隨著家居企業陸續開始籌劃復工復產,大家除了關心疫情對人的健康影響之外,比較迫切的是關注疫情對市場的影響、對企業經營基本盤的影響,以及終端代理商和經銷商的生存狀況。

疫情之下家居行業的三大挑戰與三大對策.png

疫情將導致家裝與家居消費的短期停滯,據保守估計,在2020年3月15日之前,家居行業線下零售基本不會有什么生意。如果在4月能夠恢復正常經營,最快也要5月才能迎來消費的爆發期。經過多方采訪調研,筆者總結分析疫情主要將對家居行業產生三大影響:

影響一:一季度家居線下消費或降至冰點

目前各大家居賣場紛紛延遲開業時間,大多定在元宵節后的2月9日左右重新開張。但受疫情影響,家居賣場即便是延遲開業,大概率短期內也不會有太多的客戶。更為嚴峻的問題是,家居賣場在疫情結束前無法組織線下活動,商家也無法展開小區營銷,讓流量本就稀缺的線下家居建材零售生意雪上加霜。

據業內人士推測,在3月15日甚至2020年第一季度結束前,線下不會有什么生意,如果4月份能恢復,也得5月份迎來消費的爆發。2020年的春節本就早至,大家在1月份也只做了不到半個月的生意,總體來看2020年一季度受疫情影響,家裝與家居建材行業的線下消費或將降至冰點。

影響二:一二線城市大量代理商生存堪憂

受消費后延,影響最大的群體還是代理商和經銷商。代理商們的身上有三個大包袱:房租,工人的工資和庫存(家居建材行業中的壓貨現象非常普遍)。經銷商一般都是靠零售端的現金流做滾動經營,如果持續3個月沒有生意,代理商這樣的小微企業將會面臨資金鏈斷裂的困境。

對于三四五線城市的小經銷商而言,他們或許還能抗,原因在于其采用的大多是夫妻店的經營模式,本地建材城的租金不高,人員工資壓力不大,再加之有彈性物業政策扶持,或許能熬過艱難時期。

但對于一二線城市已采用公司化運營模式的代理商而言,他們的壓力顯而易見。這種類型的代理商本身非常依靠現金流來支撐擴張性經營,如果還運營多個品牌和多個品類,可能借助了資金杠桿,三個月如果沒什么生意很大程度上意味著資金鏈會斷裂。

一位家居零售企業操盤手對筆者表示,如果終端零售能在4月份恢復正常狀態,前3個月帶來的虧損至少需要3到4個月的時間來補救??傮w來看,代理商今年想要盈利會十分困難,一些中小代理商預計在3、4月就得退場。

影響三:工廠、制造企業復工復產鐵定延期

疫情也給工廠的生產制造體系帶來了巨大壓力。工廠里從事生產的人員眾多,一方面使得復工后廠內的防疫壓力加大,另一方面則意味著工廠要承擔不菲的員工薪酬。如果終端零售市場受疫情影響持續低迷,對于家居行業的工廠而言,即使制造出了產品,它們的命運也只是成為庫存。概括而言,2020上半年工廠的負債率都會有所提升,一些現金儲備不足的制造企業其現金流壓力也會明顯增大。

據筆者觀察,大部分家居制造工廠短期內復產無望,延期開工已成必然。對于品牌總部而言,復工復產的防疫壓力不是大問題,它們關注的重點在于如何做好延期復產期間的工作規劃,摸清代理商的生存狀況,提出有針對性的解決措施是當務之急。

疫情之下家居行業的三大挑戰與三大對策 (2).png

天災不可避免,這對于企業經營而言是不可抗拒的因素,企業需要充分發揮主觀能動性,積極開展自救。筆者認為,企業必須立足當下,從宏觀的行業生態視野出發來制定適宜的策略,具體可以展開為以下三大方面:

對策一:積極開展線上營銷 儲備消費潛力

針對目前線下零售沒有進展的現狀,企業應積極開展線上營銷活動。2003年深受非典疫情影響的市場孕育了京東這樣的零售巨頭;家居行業中的TATA木門另辟蹊徑,通過成功的網絡營銷在市場競爭中大放異彩,創造了一個為業內稱道的“傳奇”?;ヂ摼W已經步入了5G時代,網絡營銷與分享電商模式的盛行已是大勢所趨,身為傳統行業的家居建材行業理應更積極、主動地擁抱線上營銷,借此實現企業線上營銷的新突破,化挑戰為機遇。

疫情為家居企業帶來的更為深入和長遠的變化則是推動家居企業商業模式的迭代與升級。如促使企業進一步細化消費人群,打造核心爆款產品,將供應鏈的效能優勢發揮到極致,全面實現C2B個性化定制服務。市場還在,不會消失只會遲到,這一點企業無需過度擔憂,短期的消費停滯后必將爆發出更大的消費需求。產品和服務能否與當下的消費者成功適配,才是企業要全力解答的核心命題。

對策二:家居賣場積極主動為商戶減租

作為建材家居行業生態鏈上的重要一環,家居流通企業,也就是家居賣場必須從行業生態的高度做長遠打算,應積極主動為商戶減租,放水養魚。值得稱道的是,紅星美凱龍作為行業領頭羊敢為人先,為商戶減租1個月。其后包括大明宮、簡愛家居、佛山羅浮宮等在內的區域賣場也紛紛推出了減租政策。

對此紅星美凱龍執行總裁朱家桂向筆者表示,在家居建材這個行業生態鏈當中,目前最脆弱的就是代理商、經銷商系統。短期沒生意首先經銷商扛不住,如果經銷商大面積坍塌,無論是對工廠,還是對賣場而言都是巨大的危機。目前還有很多賣場和工廠意識不到這個危機,這個時候大家必須清醒,拿出針對代理商層面的減租、減負政策。

筆者也號召更多的家居賣場加入到減租行列中,通過切實的舉措保證廣大經銷商能夠維持生計。只要經銷商能夠熬過困難時期,家居賣場就有希望。家居消費需求終究會回歸,市場也一定會出現回春的盛景,同舟共濟才讓家居賣場和經銷商一起走向未來。

對策三:工廠主動幫助代理商減負解困

除了為代理商提供減租政策的家居賣場,品牌工廠和總部也應積極主動為經銷商分憂解難。工廠首先要摸底經銷商的生存狀況;其次,應以具有針對性的舉措,協助代理商解決當下面臨的危機與痛點。

目前金牌櫥柜發布了承擔代理商1個月人員工資的政策,喜臨門決定承擔代理商導購員1個月工資,米蘭之窗宣布承擔全國代理導購1個月工資,顧家家居2020年干線物流不收取代理商相關費用。

對此,筆者呼吁更多家居品牌的總部拿出行之有效的對策,實力強勁的頭部企業可以普惠,成長型企業可以針對處境艱難的戰略經銷商進行定向支持??傮w而言,工廠必須要穩住經銷商隊伍,一旦經銷商體系坍塌,企業也將面臨生死危機。

疫情加速家居行業大洗牌與大整合

與2003年的非典相比,本次疫情給家居建材行業帶來的影響截然不同。2003年,無論是中國的宏觀經濟,還是房地產產業鏈都處于快速發展的上升階段。疫情一結束,家居行業即呈現出爆發式的增長態勢。而此次疫情來臨前,家居行業已進入自2018年開始的下行調整階段,存量競爭成為了主旋律。

即使沒有疫情,競爭力不強、商業模式老套的家居企業或代理零售商在2020年也沒什么前途可言,疫情的到來只是加速了這類企業的消亡。疫情結束后市場勢必會回暖,對于那些實力雄厚、有競爭力的企業而言,彼時的行業競爭環境會得到極大改善,消亡企業釋放出的市場空間會為活下來的企業提供一次難得的發展機遇。

總而言之,優質企業可以把疫情帶來的短期考驗當作一次“瘦身行動”,經過風霜的磨礪后體質會更加康健,將會在市場上有更大的表現。企業家和經營者的信心和心態往往決定了企業的前途,這個時候更需要換個視角來看世界,來看行業,來看生意。

“悲觀者也許是正確的,但成功往往屬于樂觀者?!边@個時候,你要選擇做一個悲觀者,還是樂觀者呢?

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(張永志∕文)

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