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第五十五期

雙十一,家居業電商有何看頭

2019年雙十一,天貓、京東各攬2000多億交易額,再度刷新各自新高。家居品類紛紛在這場消費盛宴中尋找新的增量和機會點。大手筆“操作”要算冠名“貓晚(天貓雙11狂歡夜)”的顧家家居,它讓家居行業站在狂歡節舞臺C位,最終一個半小時顧家家居突破2億元銷售額。還有首次試水淘寶直播的紅星美凱龍,單場觀看人數破10萬、成交超600單,成為新晉“家居帶貨王”。充分利用流量的曝光和轉化,可謂是今年家居業在電商營銷的兩個突出特點。

2019天貓雙11狂歡夜現場出現的顧家家居宣傳語
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紅星美凱龍邀請美女主播和專業買手直播帶貨
紅星美凱龍邀請美女主播和專業買手直播帶貨

京東方面,今年雙十一家具類目在前5分鐘整體成交額同比增長305%。而“京東紅木家具館”集合了入駐品牌的秒殺和預售活動,它也是天貓、蘇寧等大平臺中唯一設有紅木家具品牌專頁的電商。據近兩年京東618數據看,京東的紅木家具和新中式家具銷售額增幅明顯。今年4月左右還在微信打開流量入口,在微信搜索的“商品”一欄輸入“紅木家具”,可以進入到京東的紅木家具品牌商鋪。對紅木家具品類的一系列動作,突顯了京東在紅木電商中的領先地位,也反過來為它帶來更多口碑和銷售。

近年,紅木家具在淘寶、天貓、京東等電商平臺銷售越來越常見。針對網購消費者集中在80、90后的人群特征,電商上銷售的紅木家具也有特點:風格以現代簡約的新中式、新古典為主,材質以性價比較高的花梨木(最多是刺猬紫檀),雞翅木為主。同時打破產品必須成套購買,不少家具組合也有單件出售。但另一方面,產品的價格跨度非常大,小幾件組合在一千至五千元,沙發、餐桌椅等大件組合二三萬元至十多萬元,最高也有幾十、上百萬元,高價的更多集中在京東。

2019 年京東618家具類戰報數據顯示,紅木家具在6月18日全天成交金額同比增長了105%
2019 年京東618家具類戰報數據顯示,紅木家具在6月18日全天成交金額同比增長了105%

目前的紅木家具電商主要有兩類。一類僅有線上渠道,這類電商貨源較多不透明,品牌知名度和影響力有限,消費者較難了解商品的實際品質。另一類由紅木家具企業開設,作為線下銷售渠道的補充。廣東中山、新會,福建仙游、浙江東陽等紅木家具產區都有不少企業設有自己的電商旗艦店。

與大家居品牌相比,雖然紅木品牌電商的營銷能力和預算差距較大,但通過今年雙十一的營銷全景洞察,還是能找到一些值得紅木品牌關注和嘗試的方法。

第一,流量明星(網紅KOL)+直播+促銷。

帶貨網紅李佳琦大家都有所耳聞。而今年11月初,天貓國際發布了“網紫大道”計劃,匯聚那些具備消費引領力與國際影響力的明星、達人和網紅。品牌有機會與伊能靜、李湘等入駐明星深度合作,結合社交和直播平臺帶貨,塑造品牌形象,促進轉化。較適合紅木家具的直播方式,可以是門店直播、原產地或工廠直播。

第二,新品發布+延長預售。

正常來說,紅木企業轉戰線上的,線上線下款式應該有所不同,以避免產品“打架”。有研究分析,消費者在線上搶購首發新品已經成為一種習慣,這也為電商在購物節首發新品提供了銷量保證。紅木品牌也可以參考學習,傾注資源打造爆款新品,同時增加預售服務。據今年雙十一的觀察,天貓、京東、蘇寧都延長了雙十一的活動節奏,預售期、種草期最早的從10月18日就展開。

第三,參與平臺活動及資源包,利用品牌聯動勢能。

每逢購物節,很多平臺會有爆款清單等多種多樣的活動推出。得到平臺推薦,對消費者來說也是一種保證。而像雙十一期間“京東紅木家具館”也做了版面調整,突出精選和優惠,同樣能刺激消費者的關注和購買欲。

第四,布局線下體驗店。

紅木家具是耐用品,價格也較高,如果能親身體驗,消費者買單的幾率更高。如今,京東等平臺都在布局線下體驗店,以形成平臺內的閉環,促進消費。2018年,京東在佛山打造過首個京東紅木家具旗艦店,此種線上線下融合的方式可以復制和改造,例如將線下體驗店設在企業展廳或總部,電商平臺的影響力對線下銷售也有一定促進作用。

打造線下京東家具品牌店
打造線下京東家具品牌店

(來源:第五十五期《品牌紅木》雜志  何欣儀∕文

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