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第五十五期

資深媒體人林偉華走訪仙游紅木產區手記:轉型需提升品牌軟實力

時隔兩年,我再次來到福建仙游,看到這里的紅木行業還是有很多變化的。

企業具備比以往更強的硬實力,軟實力待加強

在仙游,許多紅木企業建起了大展廳或大廠房,其中,不少的企業大展廳更是以藝術館的形式打造成為品牌和產業地標。顯然,這是快速發展的房地產增長紅利為這些紅木企業積累了很好的品牌硬實力。

從企業層面上,硬實力比以往更強了,但是我們也看到,它們在軟實力方面還比較薄弱。許多企業自認為在展廳文化及形象、團隊銷售及服務等方面還不如廣東、浙江的紅木品牌企業。

面對大環境的變局,仙游紅木企業也開始意識到要將企業軟硬實力建設擺到更加重要的位置,兩手都要硬,通過形成一個合力來讓企業走準、走好、走穩。

 許多仙游紅木企業建起大展廳或大廠房,不少以藝術館的形式打造成品牌和產業地標
許多仙游紅木企業建起大展廳或大廠房,不少以藝術館的形式打造成品牌和產業地標

人氣少了,在借勢新零售重塑“產區品牌”

我走訪的時候正值周末,可是路上的車流量并不多,許多企業反饋說,這兩年到店的客戶比以往少了很多,經銷商更是少得可憐。

導致這種情況的主因,還在于仙游紅木企業保守的思想觀念。一方面是他們很少會去外地城市開店,即使過去有一些嘗試過在外開店的企業,這兩年都收回來了;另一方面是他們普遍認為產品走的高端路線,不合適采用經銷商的專賣店模式,因而很少企業會去重視全國品牌經銷商渠道建設。這種思想和做法也使得國各大家具賣場里的仙游紅木品牌越來越少了,慢慢地,開始影響全國經銷商和消費者對仙游產區的認知度。

 許多仙游紅木企業表示,近兩年到店的客商少了很多
許多仙游紅木企業表示,近兩年到店的客商少了很多

這兩年,仙游紅木企業已經切身感受到競爭市場的殘酷,高端紅木家具的市場表現也出現了一定的波動。解決這一問題,顯然,改變就是最行之有效的方式。隨著新零售起風,仙游紅木產區開始關注并已有所行動了。據了解,仙游政府與京東集團合作共建數字經濟產業園,雖然目前實際進駐的商家還很少,也不能馬上為仙游產區帶來多少流量,但是,通過借助京東以及電商的勢能,為產區發展注入活力,同時引導、促進企業開始嘗試網絡營銷及電商,開辟營銷新渠道,進一步重塑仙游紅木的“產區品牌”。

 仙游政府與京東集團合作共建數字經濟產業園
仙游政府與京東集團合作共建數字經濟產業園

越來越多企業在為品牌推廣謀“新路”

在仙游紅木產區整體人氣下降的環境中,有企業開始想起并提及連天紅,他們認為連天紅是對仙游紅木產業發展貢獻最大的企業之一,因為它很舍得在全國各地大投入做廣告,這直接或間接地吸引了很多經銷商和消費者關注仙游紅木。

然而在走訪過程中看到,仙游當地很多企業還是愿意投入去做廣告的,可大多數還是以戶外T牌廣告這類的傳統媒體為主,甚至出現在一條十公里的公路上投放超過20個T牌的企業(以前連天紅也這樣做過)。此外,有些企業會在當地每個星級酒店里擺放家具,以及企業宣傳資料,這在過去產區人氣較旺時是非常有效的渠道。不過,現在這些企業告訴我們,本地廣告其實效果甚微,因為到仙游的客商比以往少了很多。

既然傳統的本地廣告效果不佳,就有企業認為應該將廣告做出去,比如央視廣告、高鐵廣告,還有企業認為應該做互聯網引流,這些都符合當前品牌營銷的新趨勢。

 仙游紅木企業投放廣告多以戶外T牌這類的傳統媒體為主
仙游紅木企業投放廣告多以戶外T牌這類的傳統媒體為主

但問題是,現在的仙游產區內缺少各種優秀的職業經理人及專業的服務機構,比如品牌營銷策劃機構,產品、空間、軟裝設計公司,專業媒體傳播機構等,都比東陽、中山等紅木產區要少。對此,有企業就指出,之前有不少相關機構嘗試進入仙游,但最終成功留下來駐點扎根的寥寥無幾。主要原因是仙游紅木企業不夠開放,判斷能力不強,導致防備心較強,所以,這些企業大多感覺溝通成本太高而放棄。還有企業提議說,仙游政府或協會應該加大力度引進類似的機構,以更好地協助企業轉型發展。

總的來說,仙游紅木企業大多是本地人創業,企業硬實力還是比較強的,特別在產品款型、工藝等方面做得比較好,而且他們比較理性,也有做品牌之心。只要加強對外開放,多與外界交流合作及學習,把企業品牌層面的軟實力提升起來,相信一定會出現更多品牌,從而實現仙游紅木產區的轉型發展。

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(來源:第五十五期《品牌紅木》雜志  林偉華/文)

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